A propos de l'auteur

Paul est un leader dans l'optimisation du taux de conversion et la réflexion sur la conception de l'expérience utilisateur. Il a plus de 25 ans d'expérience de travail avec des clients tels que les médecins…
Plus à propos
Paul

Faire valoir que les motifs sombres sont contraires à l'éthique ne suffit pas en soi. Nous devrons également démontrer aux clients et collègues qu'ils portent préjudice aux entreprises.

Vous êtes une personne intelligente et bien informée. Après tout, vous lisez , vous devez donc l'être. Cela signifie que vous êtes probablement déjà convaincu que vous devez éviter les motifs sombres. Peut-être avez-vous même lu le nouveau livre Smashing on Ethical Design qui pousse le clou.

Cependant, ce n'est pas parce que nous comprenons que nous devons éviter les modèles sombres que nos clients et collègues le font. Il ne fait aucun doute que vous avez été invité plus d'une fois à mettre en œuvre ces techniques douteuses par une partie prenante mal informée.

Malheureusement, il peut être difficile de les convaincre que les motifs sombres sont une idée terrible. Parler de l'éthique ne suffit souvent pas.

Le problème est que beaucoup de nos collègues et clients sont soumis à une pression énorme pour livrer. Les propriétaires d'entreprise doivent payer les factures, tandis que de nombreux responsables marketing dans les grandes organisations sont soumis à une énorme pression pour obtenir des résultats.

Dans ce genre d'environnement, les gens peuvent se convaincre de tout. L'argument éthique devient confus alors que les gens se persuadent qu'ils n'obligent personne à faire quoi que ce soit.

Donc, dans ce post, nous allons rassembler un argument convaincant que vous pouvez présenter aux parties prenantes pour les aider à comprendre pourquoi les motifs sombres sont une mauvaise idée.

Cependant, avant de faire cela, accordons-nous sur une définition des motifs sombres.

Comment définissons-nous un motif sombre

Suzanne Scacca a écrit un excellent article montrant des exemples de motifs sombres et vous avez probablement déjà une idée claire de ce qu'ils sont.

Cependant, pour cet article, je vais utiliser la définition de mon article sur les motifs sombres:

«Des éléments d'interface utilisateur qui ont été soigneusement conçus pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu'ils n'auraient pas pu faire autrement, utilisant souvent une manipulation psychologique.»

Nous devons être clairs sur notre définition car de plus en plus, je vois des gens se référer à tout ce qui est ennuyeux sur le Web comme un motif sombre. Par exemple, une superposition peut être très ennuyeuse, mais elle n'incite pas nécessairement les utilisateurs à faire quelque chose qu'ils ne feraient pas autrement.

Exemple de motif sombre
Cette page est conçue pour inciter les gens à ajouter une assurance à leur commande en rendant le bouton vert et en le faisant pointer en avant. (Grand aperçu)

Je le signale, non pas pour dire que ces personnes ont tort dans leur définition, mais plutôt parce que les arguments que j'expose ici ne s'appliqueraient pas tous à une définition plus large de ce qu'est un motif sombre.

Alors, quel est exactement cet argument?

L'analyse de rentabilisation contre les modèles sombres

Si vous voulez convaincre les parties prenantes que les motifs sombres sont une idée terrible, il est inutile de parler de leur impact négatif sur l'expérience utilisateur. C'est généralement trop abstrait pour la plupart des gens. Au lieu de cela, nous devons encadrer les choses en termes qu'ils comprendront – l'impact négatif des modèles sombres pour eux personnellement et pour l'ensemble de l'entreprise.

Outre les considérations éthiques liées à l'utilisation de modèles sombres, trois facteurs en font un mauvais choix pour toute entreprise préoccupée par les revenus à long terme et, par extension, toute personne dans cette entreprise qui envisage de les adopter. Ceux-ci sont:

  • Le fait que les consommateurs sont cyniques, avisés et n'ont que l'embarras du choix.
  • Que le Web a autonomisé les consommateurs.
  • Les coûts cachés des motifs sombres.

Ce sont les arguments que vous pouvez apporter aux clients et à la direction. Explorons-les plus en profondeur.

Les consommateurs sont cyniques, avisés et l'embarras du choix

Il suffit de regarder un épisode de Mad Men pour savoir que la manipulation des ventes et du marketing existe depuis bien plus longtemps que le Web.

Les marques avaient toujours l'habitude de se soustraire à la manipulation, car les consommateurs n'étaient généralement pas conscients d'être manipulés. Même s'ils s'en rendaient compte, le choix était limité et il n'y avait donc pas grand-chose à faire. Ce n'est plus vrai. Le Web a changé cela.

Nous devons aider la direction à réaliser que les consommateurs ont changé. Cela dans la poche de chaque consommateur est un accès instantané à toutes les autres entreprises de la planète qui offrent la même chose que vous. Il est si facile de trouver vos concurrents et si simple de permuter qu'un petit ennui suffit pour faire basculer les gens.

Bien sûr, la direction peut adopter l'attitude cynique que si les gens ne savent pas qu'ils les manipulent, ils ne seront pas ennuyés et ne passeront donc pas à un concurrent.

En vérité, l'hypothèse selon laquelle les gens ne sont pas conscients de la manipulation est incorrecte.

Il y a une tendance à penser que parce que les modèles sombres fonctionnent (et soyons clairs, ils le font) que les gens ne les connaissent pas. Cependant, ce n'est pas nécessairement le cas.

Un exemple typique est un test d'utilisabilité que j'ai effectué sur un site de réservation d'hôtel qui a utilisé des motifs sombres. Alors que l'utilisateur regardait les chambres d'hôtel, il a expliqué comment il détestait toutes les techniques de manipulation utilisées par le site Web. Je lui ai demandé pourquoi il avait utilisé le site, et il a répondu: "J'ignore tout cela."

En réalité, il ne l'a probablement pas fait. Cela aurait encore un impact sur sa décision d'achat à un niveau subconscient. Oui, il ignorait que la manipulation fonctionnait. Cependant, il savait que le site l'utilisait et cela a donc créé cette réaction indésirable en lui.

Les utilisateurs sont beaucoup plus avertis que nous ne le croyons. N'oubliez pas qu'ils ont toute la connaissance humaine dans leurs poches, et ils ont lu des articles sur les manipulations psychologiques de Facebook ou des histoires de la BBC sur l'intervention du gouvernement sur les techniques employées par les sites de réservation d'hôtels. Ils savent que les sites Web tentent de les manipuler, et il est donc probable qu'ils envisageront au moins d'aller ailleurs.

Titre de l'article: Facebook s'excuse pour une expérience psychologique sur les utilisateurs
Les médias veillent à ce que les consommateurs soient de plus en plus conscients des tendances sombres. (Grand aperçu)

Cependant, il y a un danger encore plus important en eux sachant qu'un site tente de les manipuler.

Le pouvoir du consommateur

Le Web n'a pas seulement rendu les consommateurs plus avertis et leur a donné plus de choix. Il leur a également fourni une plate-forme pour se plaindre, et les entreprises continuent de sous-estimer cela.

Même un client mécontent peut avoir un impact négatif significatif sur une marque. Je parle souvent aux clients de l'histoire de Hasan Syed, qui n'était pas satisfait de British Airways. Il a décidé de sortir un tweet promu qui disait:

"Ne pilotez pas @BritishAirways. Leur service client est horrible. "

Les retombées de cette seule action ont été énormes pour British Airways avec l'histoire présentée sur la BBC, Guardian, Fox News, l'Express et le Telegraph, pour n'en nommer que quelques-unes.

Titre de la BBC: un tweet promu utilisé pour se plaindre de British Airways
Une entreprise mécontente peut saper une marque. (Grand aperçu)

Les choses deviennent encore plus dangereuses lorsque les utilisateurs commencent à se rassembler pour exprimer leur mécontentement, comme lorsque Facebook s'est avéré avoir mené des expériences psychologiques sur leurs utilisateurs.

La voix des utilisateurs est devenue si puissante maintenant qu'elle motive le gouvernement à agir, comme avec la Competition and Markets Authority (CMA) ici au Royaume-Uni. Ils ont récemment annoncé:

«L'AMC a pris des mesures d'application pour mettre fin aux tactiques de vente trompeuses, aux frais cachés et à d'autres pratiques sur le marché de la réservation d'hôtels en ligne. Celles-ci ont été totalement inacceptables. »

Pire encore, le Web signifie que ces commentaires négatifs des utilisateurs ne disparaissent jamais. Ils ne sont toujours qu'à une recherche et facilement accessibles grâce à des sites comme Check a Trade ou Trip Advisor.

Page d'accueil de Trust Pilot
Des sites comme Trustpilot fournissent une plate-forme aux consommateurs pour exprimer leurs sentiments au sujet d'une expérience en ligne. (Grand aperçu)

En termes commerciaux, cela entraîne une perte de revenus à long terme, moins de commandes répétées et une acquisition de clients plus difficile. Cependant, ce ne sont pas les seuls coûts de manipulation.

Le coût caché de la manipulation

À leur valeur nominale, les motifs sombres fonctionnent. Si vous les utilisez sur votre site Web, vous constaterez une augmentation du nombre d'utilisateurs prenant des mesures. Cependant, cela ne raconte pas toute l'histoire parce que pour chaque dollar de revenu supplémentaire gagné; les motifs sombres pourraient bien vous coûter plus cher. Le problème est que vous ne pouvez pas facilement voir les coûts.

Prenons, par exemple, une entreprise avec laquelle je travaillais qui vendait des bouilloires. Ils ont décidé d'ajouter automatiquement leurs filtres de bouilloire aux chariots des gens lorsqu'ils sont allés acheter une bouilloire. C'est un modèle sombre classique, les gens ne remarquent pas toujours que l'entreprise a ajouté le filtre.

Effectivement, les ventes de filtres ont grimpé en flèche, et l'équipe de commerce électronique était ravie car elle était un peu plus près d'atteindre ses objectifs.

Malheureusement, ce qu'ils ignoraient, c'était ce qui se passait ailleurs dans l'entreprise.

L'équipe marketing qui dirigeait les réseaux sociaux de l'entreprise s'est retrouvée à passer du temps à répondre aux plaintes sur Twitter et Facebook.

L'équipe d'assistance à la clientèle a reçu une augmentation des appels demandant des remboursements ou se plaignant. Chaque appel coûtait à l'entreprise 3,21 £, plus que la marge bénéficiaire sur les filtres.

Ensuite, il y avait le coût du traitement des retours. Les filtres ont dû être évalués puis réapprovisionnés, ce qui a coûté encore plus d'argent.

En bref, les motifs sombres sont rarement aussi rentables qu'ils le semblent et pourrait coûter de l'argent à l'entreprise, même en dehors du jeu en ligne.

Sans aucun doute, il existe une solide analyse de rentabilisation contre l'utilisation de motifs sombres. Cependant, un argument académique peut ne pas suffire à influencer les clients ou les collègues. Vous pourriez avoir besoin de quelque chose de plus tangible.

Rassemblez vos preuves

Si votre entreprise n'a pas encore commencé à utiliser des motifs sombres, l'argument ci-dessus devrait vous aider. Cependant, s'ils les utilisent déjà, il sera plus difficile d'amener les gens à changer d'avis. Vous aurez probablement besoin de preuves pour étayer votre cas.

La collecte de ces preuves nécessitera un peu de travail de détective de votre part, mais cela pourrait faire toute la différence dans la défense de votre cause. Dans cet esprit, où trouver des endroits?

Rechercher les commentaires négatifs

Le premier endroit à regarder est en ligne. Recherchez tous les commentaires négatifs que vous pouvez trouver sur les motifs sombres et votre site Web. Si vous n'en voyez aucun qui ne signifie pas que les gens sont mécontents, cela signifie simplement qu'ils ne l'ont pas encore partagé publiquement. Cependant, si vous trouvez des commentaires, ils représentent probablement les sentiments de beaucoup, beaucoup d'autres personnes.

Page de résultats de recherche Twitter
Une simple recherche sur les réseaux sociaux permettra de découvrir de nombreux exemples de personnes agacées par des motifs sombres. (Grand aperçu)

Parlez à d'autres équipes de votre entreprise

Parlez à ceux des services à la clientèle, des retours, du marketing ou de tout autre service qui pourraient avoir été touchés par l'utilisation de motifs sombres. Demandez-leur s'ils ont remarqué des changements depuis que l'entreprise les a mis en œuvre. Comme pour l'entreprise de bouilloire, vous pourriez trouver des coûts cachés.

Exécuter des tests d'utilisabilité

Demandez à certaines personnes d'utiliser votre site et de voir comment elles réagissent aux motifs sombres. Je déconseille de diriger les testeurs en posant des questions directement sur les motifs sombres. Cependant, vous pouvez demander s'il y a quelque chose au sujet du site Web qu'ils n'aiment pas ou trouvent ennuyeux.

Assurez-vous d'enregistrer également ces séances, car rien n'est plus puissant que de voir à quel point les gens sont frustrés et irrités par ce type de techniques.

Lancer une enquête

Une autre approche consiste à mener une enquête pour demander aux gens leurs impressions sur le site Web. L'ont-ils trouvé digne de confiance? Ont-ils le sentiment que l'entreprise fait passer ses intérêts avant tout?

Une enquête particulière que je préfère est celle qui montre l'intention de sortie si l'utilisateur décide de ne pas prendre de mesures. L'enquête à une question leur demande pourquoi ils ont choisi de ne pas agir et leur propose une liste d'alternatives.

Exemple d'enquête
Une simple enquête peut aider à affirmer comment les tendances sombres influencent l'attitude des gens envers votre site Web. (Grand aperçu)

L'une des options pourrait être que le site soit manipulateur ou indigne de confiance. Cela vous indiquerait si les utilisateurs sont conscients des motifs sombres et s'ils influencent négativement la décision d'achat.

Cela fonctionne encore mieux si vous pouvez comparer les réponses entre les utilisateurs qui ont vu les motifs sombres et ceux qui ne l'ont pas vu.

Bien sûr, la meilleure preuve de tous est où vous pouvez lier des modèles sombres à une perte financière pour l'entreprise. Ce n'est pas toujours facile à faire, mais avec des suppositions éclairées, nous pouvons souvent estimer.

Imaginons qu’une personne sur dix ayant répondu à l’enquête sur les intentions de sortie ait déclaré qu’elle n’avait pas agi parce que le site était manipulateur. Cela signifierait qu'en supprimant les motifs sombres, le site pourrait voir 10% plus de personnes agir. Si vous connaissez le nombre de visiteurs du site Web, vous pouvez déterminer le nombre de commandes supplémentaires. Vous pouvez ensuite calculer la valeur moyenne de chaque commande, ce qui représente un coût financier pour les motifs sombres.

Ce nombre serait-il exact à 100%? Absolument pas. Cependant, il suffirait de faire réfléchir les parties prenantes. Au moins, si vous le présentez de la bonne façon.

Choisissez votre moment et votre méthode

D'après mon expérience, l'une des raisons importantes pour lesquelles nos appels à abandonner les motifs sombres tombent dans l'oreille d'un sourd est que nous l'abordons de manière conflictuelle. Nous plaidons avec passion pour l'élimination des motifs sombres lors d'une réunion, souvent avec la personne qui les a introduits en premier lieu. Cela ne se terminera jamais bien.

Lorsque nous confrontons les gens de cette manière, ils deviennent défensifs, surtout lorsque vous les critiquez devant des collègues.

Ma recommandation est qu'une fois que vous avez formé votre argument et rassemblé vos preuves, vous parlez à chacun des acteurs critiques individuellement.

Non seulement cette approche évite que les gens se sentent attaqués dans un forum public, mais elle vous permet également d'adapter l'argument que vous présentez à la personne à qui vous parlez.

Par exemple, si vous parlez à un responsable du marketing, vous pouvez parler des dommages que les motifs sombres ont sur une marque. Cependant, si vous parlez à une personne des finances, vous pouvez discuter des coûts cachés des modèles sombres.

Surtout, nous devons faire ces arguments avec sensibilité. Nous ne devons pas laisser entendre que les parties prenantes ont eu tort de suggérer ou d'essayer des modèles sombres. C'est tout simplement trop conflictuel.

Vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous parlez des preuves que vous avez découvertes et des recherches sur le sujet que vous avez faites en ligne. Parlez-en comme d'un problème nuancé et d'un équilibre délicat à réaliser. Bref, soyez conciliant plutôt qu'affrontant.

Je ne prétends pas que si vous adoptez l'approche décrite dans cet article, vous verrez le succès à chaque fois. Cependant, je crois que vous constaterez plus de progrès que de faire des conférences sur l'éthique à vos collègues et d'appliquer qu'ils sont contraires à l'éthique dans leur approche.

Smashing Editorial(rail)